Guy Debord 2.0: Hacia un análisis de la mercantilización de la subjetividad en las redes sociales

GUY DEBORD 2.0: HACIA UN ANÁLISIS DE LA
MERCANTILIZACIÓN DE LA SUBJETIVIDAD EN LAS
REDES SOCIALES

Guy Debord 2.0: Towards an Analysis of the
Commodification of Subjectivity in Social Networks
Javier Zamora García
Universidad Autónoma de Madrid
javierzg90@gmail.com
Resumen:
En este trabajo, propongo una actualización crítica del concepto de
espectáculo formulado por Guy Debord en su obra La sociedad del
espectáculo. A través de este concepto, sugiero interpretar las prácticas
de promoción del yo en la web 2.0 como una forma de mercantilización
de la identidad. Para ello, el concepto de espectáculo es descrito como
crítica de una ideología que convierte las relaciones humanas en relaciones
entre mercancías. Posteriormente, se examina cómo esta ideología
puede estar influyendo en la forma en que los individuos articulan su identidad
en las redes sociales. Finalmente, se plantean algunos problemas
vinculados a la manera que tiene Debord de comprender la ideología,
sugiriendo posibles formas para salvar el potencial crítico y analítico
de su propuesta.
Palabras clave:
Mercantilización, redes sociales, espectáculo, identidad, subjetividad,
ideología.
Abstract:
In this paper, I propose to critically update the concept of spectacle
coined by Guy Debord in his work ‘The society of spectacle’. By means
of this concept, I suggest to interpret the practices of self-promotion in the
web 2.0 as a form of identity commodification. To this effect, the concept
of spectacle is described as the critique of an ideology that transforms
human relations into relations between commodities. Afterwards, I examine
how this ideology might be influencing how individuals articulate
their identity in social networks. Finally, some problems are raised in
relation to how Debord understands ideology, suggesting different ways
to rescue the critical and analytical potential of his proposal.
Keywords:
Commodification, Social Networks, Spectacle, Identity, Subjectivity, Ideology.
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OXÍMORA REVISTA INTERNACIONAL DE ÉTICA Y POLÍTICA
NÚM. 13. JUL-DIC 2018. ISSN 2014-7708. PP. 239-254
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Recibido: 22/02/2018
Aceptado: 17/06/2018
1. INTRODUCCIÓN
La llegada de la web 2.0, basada en la interacción y la colaboración entre usuarios
capaces de crear contenidos, ha supuesto numerosas transformaciones para nuestra
sociedad. En consecuencia, han aparecido diversos debates en torno a temas como
la disolución de la frontera entre privado y lo público, el control de la vida personal,
la participación en procesos políticos electrónicos o el desarrollo de un nuevo tipo
de esfera pública (Arias Maldonado, 2016; Martínez-Bascuñán, 2015; Morozov,
2011; Rendueles, 2016). Por otro lado, además de estas cuestiones, el auge de las
redes sociales está provocando cambios en las formas que tiene el individuo de
relacionarse consigo mismo y con los otros en su quehacer cotidiano. Entre otros,
uno de los asuntos que mejor capturan este tipo de problemáticas es la tendencia a
la exhibición sistemática de un yo hipertrófico y estilizado a través de redes sociales
como Instagram, Youtube, Facebook o Twitter (Han, 2014; Sibilia, 2008; Zafra,
2015). Un fenómeno que, a pesar de estar estimulando análisis sobre nuevas formas
de alienación y explotación (Fuchs y Dyer-Witheford, 2012; Hearn, 2008; Miller,
2003; Reveley, 2013), aún sigue presentándose a menudo como la manifestación de
clásicos comportamientos humanos en el marco de nuevas tecnologías.
En este trabajo quisiera proponer una lectura más amplia de dicho fenómeno con
el objeto de superar la habitual banalización que lo reduce a una nueva expresión
de viejas pasiones como la vanidad, el amor propio o el deseo de exhibicionismo.
Para realizar esta tarea, me serviré de una actualización crítica del pensamiento de
Guy Debord. Más concretamente, de su concepto de espectáculo, contenido en su
famosa obra La sociedad del espectáculo1
. Dicho concepto me servirá, en primer
lugar, para facilitar la conexión de las nuevas formas de subjetividad que están
emergiendo en la web 2.0 con procesos sociales, económicos y políticos más amplios.
A partir de estos procesos, el concepto también ayudará a diagnosticar estas
transformaciones de la subjetividad en las redes sociales como un proceso de mercantilización,
permitiendo su vinculación con formas de opresión contemporáneas
sugeridas ya por ciertos autores (Han, 2014, Sibilia, 2008, Zafra, 2015). Finalmente,
y a consecuencia de lo anterior, el concepto de espectáculo permitirá problematizar
la neutralidad de la arquitectura de las redes sociales, revelándolas como espacios
atravesados por ideologías.
Para desarrollar estas cuestiones, dividiré este trabajo en tres partes. En la primera,
expondré en qué medida el texto de Guy Debord puede leerse bien como teoría
crítica de su tiempo, bien como crítica de una ideología, exponiendo mis motivos
para preferir esta segunda interpretación para el análisis de la subjetividad de la
web 2.0. Posteriormente, examinaré en qué sentido el contenido del concepto de
espectáculo permite interpretar la forma de vida social propia de las redes sociales
1 En adelante, LSdE
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como atravesada por un proceso de mercantilización. En la tercera parte, plantearé
algunos de los principales problemas que pueden encontrarse en el uso del concepto
de espectáculo, derivados de la posición que mantiene Debord en gran parte de
su obra respecto de nociones como ideología, alienación o sujeto. Finalmente, concluiré
esta tercera parte esbozando algunas vías para su posible solución.
2. LA NOCIÓN DE ESPECTÁCULO: DE LA TEORÍA CRÍTICA A LA CRÍTICA IDEOLÓGICA.
Desde su publicación en 1967, LSdE, obra fundamental del autor francés Guy
Debord, ha tenido una recepción tan amplia como polémica. En este sentido, y aún
a pesar del paso de los años, la propuesta de Debord sorprende por su vigencia,
siendo capaz de iluminar numerosos fenómenos contemporáneos. Para comprender
la aportación del pensador francés, algunos autores como Anselm Jappe han propuesto
interpretar la obra de Debord como una teoría crítica de su tiempo (Jappe,
1998: 17). En otras palabras, una teoría crítica de la sociedad de consumo de masas,
propia de una fase avanzada del capitalismo. Sin lugar a dudas, esta interpretación
resulta plausible, pues la aproximación de Debord encuentra fuertes vínculos con la
de otros representantes de la tradición teórico-crítica, algunos de los cuales son referencias
explícitas en la obra2
. Por otro lado, es también posible interpretar el concepto
de espectáculo como la crítica de una ideología: una interpretación que
puede derivarse del propio capítulo 9 de la obra, y que resulta explícita en tesis como
la 5, según la cual el espectáculo no es “el engaño del mundo visual”, sino una
“cosmovisión que se ha hecho efectiva” (Debord, 1999: §5).
Para comprender el concepto de espectáculo como ideología, no obstante, es
importante partir la propuesta teórico-crítica que conforma el contexto general en
que se enmarca, pues para Debord la ideología cumple un papel instrumental en la
reproducción e unificación de la sociedad que caracteriza al capitalismo avanzado
(Debord, 1999: §3, 10, 14, 16). Por ello, expondré en unas breves líneas en qué sentido
la propuesta de LSdE puede caracterizarse de manera general como teoría crítica
de un cierto tipo de sociedad para después explicar cómo el concepto de espectáculo
podría interpretarse también como ideología.
A la hora de caracterizar la propuesta de Guy Debord como teoría crítica del
capitalismo avanzado, conviene comenzar por definir a qué nos referimos con capitalismo.
El capitalismo es, antes que nada, tan solo uno de los diferentes sistemas
económicos que han existido a lo largo de la historia. Un sistema económico es un
modo de organizar las relaciones que buscan asegurar la provisión de necesidades
materiales (Sombart, 1930: 196; Wood, 2002: 2). En tanto que sistema económico
2 Por teoría crítica, me refiero a una forma de comprender la actividad teórica que puede
derivarse del trabajo de diversos pensadores alrededor de la Escuela de Frankfurt,
especialmente Theodor W. Adorno y Max Horkheimer. Estos autores comprendían la teoría
como una actividad interdisciplinar, históricamente situada y autoconsciente que cumplía
un doble objetivo: diagnosticar los problemas de la sociedad y buscar remedios para
transformarla. Se trataría entonces de una actividad a caballo entre la teoría y la práctica, la
filosofía y la crítica social, guiada por un espíritu emancipador. Para un estudio exhaustivo
sobre el sentido del término teoría crítica, véase Finlayson (2007).
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que se extiende a lo largo del espacio y el tiempo, el capitalismo ha presentado numerosas
variantes. Una definición cuidadosa y exhaustiva del sistema capitalista exigiría
tener en cuenta esa variabilidad, tal y como han sugerido algunos autores (Hall
y Soskice, 2001). Sin embargo, por la magnitud de la tarea y también por alejarse de
la intención de este trabajo, bastará en este texto con una definición mínima que
capture la lógica central que atraviesa este sistema a partir de una serie de características
comunes.
A diferencia de otros sistemas económicos, el sistema capitalista se caracteriza
por un predominio de la forma capital (Sombart, 1930: 196; Wallerstein, 1983: 13).
En esencia, el capital son existencias acumuladas (bienes, maquinaría, derechos, dinero).
Sin embargo, como señala Wallerstein, estas existencias acumuladas no son
una condición suficiente para la aparición del capitalismo, pues todo sistema
económico y social ha conocido un cierto grado de acumulación. Por eso, para algunos
autores, lo que define al capitalismo es que bajo este sistema económico el
capital se utiliza para un objetivo específico: su propia autoexpansión (Wallerstein,
1983: 14; Wood, 2002: 3). En otras palabras, y de forma paradójica, esto significa
que el capitalismo es un sistema económico cuyo objetivo principal no es la satisfacción
de necesidades humanas (los individuos dependen para ello de su poder
adquisitivo), sino la acumulación o crecimiento del capital (Sombart, 1930: 196;
Wallerstein, 1983: 14). Esta acumulación del capital se basa en la maximización de
las ganancias (Fulcher, 2004: 14; Streeck, 2014: 48; Weber, 1922: 90), que a su vez
depende de la adquisición o apropiación privada de ciertos bienes o derechos
(Sombart, 1930: 196; Weber, 1922: 91). Por eso, bajo el capitalismo, la acumulación
basada en ganancias no es un proceso social o comunitario, sino desarrollado
fundamentalmente por unidades privadas o individuales (Streeck, 2014: 48; Weber,
1922: 93), que son las que asumen el riesgo (Fulcher, 2004: 2). En definitiva, podríamos
decir que el principal objetivo del capitalismo en tanto que sistema es la
creación de crecimiento económico a través de la acumulación de capital por parte
de unidades privadas.
Volviendo a Guy Debord, es bastante claro leyendo LSdE que el autor francés
vincula su teoría del espectáculo con el sistema económico capitalista. Debord
comienza su libro, organizado en tesis, con una afirmación bastante clara: “Toda la
vida entera de las sociedades en las que imperan las condiciones de producción
modernas se anuncia como una inmensa acumulación de espectáculos.” (Debord,
1999: §1). Una tesis que no es sino la aplicación de una famosa técnica situacionista,
el détournement3
, a la primera fase del Capital de Marx: “La riqueza de las sociedades
en que impera el régimen capitalista de producción se nos aparece como un
inmenso arsenal de mercancías” (Jappe, 1998: 33; original en Marx, 1946: 3). Más
aún, en citas posteriores, Debord aclara que el espectáculo es el resultado y proyecto
del modo de producción existente. En otras palabras, el resultado y proyecto del
3 El détournement es una práctica artística, literaria y teórica situacionista basada en la
intervención de un objeto o texto con la intención de resignificarlo, habitualmente en un
sentido crítico. Para conocer la teoría del propio Debord detrás de este tipo de prácticas,
véanse las tesis 204-209 de LSdE
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sistema capitalista. Así pues, la idea de espectáculo presenta al menos dos dimensiones
diferentes vinculadas con dicho sistema de producción. Por un lado, implica
una fase avanza del capitalismo –su resultado–, algo que Debord caracteriza como
“la conversión de la mercancía en mundo que es también la conversión del mundo
en mercancía” (Debord, 1999: §66). Por otro lado, el espectáculo se refiere también
al proyecto de la sociedad capitalista, es decir, la forma que tiene de realizarse en
cuanto resultado. De esta forma, en una aproximación ciertamente hegeliana, Debord
asocia la idea de espectáculo con la lógica interna que puede extender el sistema
capitalista a todas las esferas de la vida. Una lógica que, para el autor francés,
se encuentra contenida en la categoría económica de mercancía (Debord, 1999:
§35).
Marx ya fue el primero en señalar que la forma mercancía era la célula germinal
o elemental del capitalismo (Jappe, 2016: 17; Marx, 1946: 651), en la medida en
que esta categoría contenía y posibilitaba la dinámica esencial que atraviesa al
sistema capitalista: la acumulación. En efecto, la acumulación de cualquier bien o
derecho bajo la forma capital depende de la posibilidad misma de que éstos sean
intercambiables para ser posteriormente apropiados; un intercambio que a su vez
solo es posible si estos bienes y derechos están unidos por algo que permita equipararlos
o ponerlos en relación. En el caso del capitalismo, para Marx, esta intercambiabilidad
se produce gracias al doble carácter de las mercancías. Así, el autor
alemán caracteriza las mercancías como objetos que poseen un valor de uso (singular
e inconmensurable, pues depende de cada uno) y un valor o valor mercantil (que
por el contrario, es abstracto) (Marx, 1946: 3-4). Es este segundo valor, predicable de
todas mercancías en el sistema capitalista, lo que permite intercambiar cosas tan
diferentes como el trigo, el oro o el lienzo. Por otro lado, para lograr expresar en
forma abstracta ese valor que permite la circulación, las mercancías necesitan requieren
del uso de una gramática comunicativa que las ponga en relación. A nivel
teórico, el elemento fundamental que sustenta la gramática del valor mercantil y que
permitiría poner en común estas mercancías es explicado por Marx a partir del concepto
de trabajo abstracto, que contiene la media de trabajo necesario para producir
una mercancía. En palabras de Marx, el valor de la mercancía es pues la “cristalización”
de ese “coágulo de trabajo humano indistinto”, compuesto por el “gasto productivo
de cerebro humano, de músculo, de nervios, de brazo, etc.” (Jappe, 2016:
33; original en Marx, 1946: 7 y 11). Por tanto, es este carácter abstracto del trabajo y
de su representación en el valor mercantil lo que permite la naturaleza abstracta y
desvinculada del capital (Boltanski y Chiapello, 2005: 5; Fulcher, 2004: 15; Sombart,
1930: 197), permitiendo que su proceso de acumulación carezca de límites. En
este sentido, la mercancía, desvinculada de fines y usos concretos, contendría y
posibilitaría la acumulación ilimitada que actúa como lógica esencial del capitalismo
(Jappe, 1998: 31).
Entendidas pues la relación entre la mercancía y la lógica central del capitalismo,
podemos empezar a comprender en qué sentido para Debord LSdE vendría a definir
un momento avanzado en el desarrollo de dicho sistema que coincide con la segunda
mitad del siglo XX. Este momento se caracterizaría, de un lado, por la extensión
de sistema de producción de mercancías gracias al desarrollo de la esfera de consumo
y a la integración de nuevos territorios en el mercado mundial. De otro lado,
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este momento se caracterizaría también por el incremento de las comunicaciones,
que permitirían desarrollar técnicas de marketing en una escala antes imposible de
imaginar. Sumados, estos dos procesos facilitarían una nueva expansión de la lógica
del capitalismo, capaz de transformar todo lo existente en una mercancía (Wallerstein,
1983: 15). Por eso, para Debord, esta fase avanzada correspondería con “el
momento en que la mercancía ha alcanzado la ocupación total de la vida social”
(Debord, 1999: §42), provocando que las propias relaciones humanas se sometan a
la lógica de este valor mercantil (§4, 46)
Sin embargo, como sugerimos antes, Debord no entiende esta transformación histórica
como un proceso únicamente material, sino que también depende de la extensión
de una determinada ideología que unifique dicha experiencia del mundo
marcada por el dominio de la economía (Debord, 1999: §10). De este modo, la ideología
del espectáculo podría comprenderse como una cosmovisión que facilita la
invasión de la vida social por la categoría de la mercancía. Así, el concepto de espectáculo
permite a Debord realizar una analogía entre las relaciones de los humanos
y el movimiento de las mercancías, sugiriendo que el espectáculo transforma
dichas relaciones sociales al subordinarlas a una intención comercial en la que
priman aspectos como la imagen y la seducción. Por esa razón, para el autor
francés, “el espectáculo no es un conjunto de imágenes, sino una relación social
entre personas mediatizada por las imágenes” (Debord, 1999: §4).
Caracterizar el espectáculo como una ideología que promueve que los individuos
se relacionen entre sí (y consigo mismos) a través de imágenes quiere decir, como
señala el propio Debord en las tesis 46 y 47, el predominio en estas relaciones de la
lógica del valor característica del capitalismo. De manera más precisa, este predominio
implicaría el desarrollo de relaciones entre personas mediadas por
imágenes o representaciones abstractas de sí mismas, en la medida en que dichas
representaciones pueden modelarse y ser exhibidas para resaltar determinadas características
que las hacen atractivas, convirtiendo su propia vida en producto. Como
veremos a continuación, podemos encontrar una manifestación contemporánea
de esta forma de relacionarse en ciertas formas de presentación del yo características
de las redes sociales.
3. EL ESPECTÁCULO EN LAS REDES SOCIALES: EL YO COMO MERCANCÍA
Como vimos en la introducción, la llegada de la web 2.0 ha sido caracterizada por
favorecer una cierta hipertrofia, amplificación o hipervisibilidad del yo (Han, 2014;
Sibilia, 2008; Zafra, 2015). De este modo, cabe plantearse hasta qué punto las redes
sociales han cumplido las predicciones de Debord, catalizando un proceso de transformación
de la identidad en una imagen o representación que los usuarios promocionan
para atraer la mirada de los demás como si fuera a una mercancía.
Para Joseph Davis, la idea de mercantilizar la identidad puede entenderse bajo
dos ópticas diferentes (2003: 41). La primera de ellas tiene que ver con una autocomprensión
de la identidad que se encuentra mediada por el consumo de bienes e
imágenes, es decir, basada en la apropiación de las características de estas mercancías.
La segunda de las ópticas es distinta, y tiene que ver más con considerar
nuestra propia identidad como una mercancía, es decir, con la reorganización de
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nuestras vidas, identidades y relaciones de acuerdo con el modelo de las relaciones
de mercado. Aunque ambos enfoques están relacionados, es esta segunda interpretación
la que permite relacionar el concepto de espectáculo con las transformaciones
de la identidad en la web 2.0
A diferencia de etapas anteriores de la web, la web 2.0 se caracteriza por permitir
una mayor comunicación entre usuarios. Como señala la antropóloga Paula Sibilia,
esto ha implicado que dichas redes sociales se transformen en una plataforma de
exhibición para el yo (Sibilia, 2008: 18). Sin embargo, dicha exhibición no puede
entenderse únicamente como un efecto de transparencia derivado de la capacidad
comunicativa de estas redes sociales. Por el contrario, la intimidad expuesta en Internet
es un retrato construido, seleccionado y estilizado de cara a su exhibición pública
(Sibilia, 2008: 60). No se trata, por tanto, de que todo lo experimentado deba
mostrarse tal y como es en nuestra vida offline. Como muestran cada vez más casos
en Twitter o Facebook, esta vida offline acaba por someterse a un cuidadoso examen
y ejercicio de estilización, pues solo conviene exhibir aquello que nos conviene.
En esto, la realidad sigue siendo iluminada por el texto de Guy Debord, cuya tesis
primera cobra incluso mucho más sentido que al principio de nuestro texto: “La vida
entera de las sociedades en las que imperan las condiciones de producción modernas
se anuncia como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo directamente
experimentado se ha convertido en una representación” (Debord, 1999:
§1). Así, en las redes sociales la vida también parecería modelarse cotidianamente
para encajar en una especie de yo ideal, que proyectado, llegaría a transformar incluso
nuestra propia experiencia vital. Como señala Remedios Zafra, hoy en día lo
representado en las redes parece marcar qué es lo real (Zafra, 2015: 34), en la medida
en que nuestra vida cotidiana se confunde con un signo de rostro amable. Un
análisis que reafirma lo que Debord subraya en su tesis 12, según la cual “el espectáculo
se presenta como una enorme positividad indiscutible e inaccesible. No
dice más que esto: “lo que aparece es bueno, lo bueno es lo que aparece” (Debord,
1999: §12).
Podría objetarse, no obstante que este tipo de construcción de la subjetividad no
es algo enteramente novedoso. En efecto, según la antropóloga Paula Sibilia, la construcción
de la identidad en base a una narración de la intimidad ha sido una práctica
habitual a lo largo de la historia como forma de estructurar la subjetividad (Sibilia,
2008: 37). Sin embargo, la diferencia que vive nuestra época es que, en el contexto
de las redes sociales, esa intimidad se construye hacia el afuera, hacia la sociedad
en conjunto; y sobre todo, con el objetivo de conquistar la visibilidad (Sibilia,
2008: 90; Zafra, 2015). Se produciría, por tanto, una especie de confusión entre
ser visto en las redes sociales y existir (Zafra, 2015: 20), del mismo modo que no
estar en las redes sociales o fracasar en ellas equivaldría a no existir, es decir, a una
especie de muerte simbólica (Bauman, 2007: 27).
Esta equivalencia entre visibilidad en las redes y valor existencial tiene indudablemente
una estrecha relación con una necesidad de reconocimiento característica
de nuestra época. Tener visibilidad puede interpretarse como una necesidad de
adquirir un estatus y un sentido, una forma diferenciada que nos distinga de la masa
insípida (Lipovetsky, 1992; Bauman, 2007). Sin embargo, como explica el propio
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Bauman, esta visibilidad no solo debe interpretarse con arreglo a criterios de
reconocimiento social, sino que también cumple una función específica en sociedades
de mercado. Así, Bauman explica históricamente este deseo hipervisibilidad
del yo como una privatización de la responsabilidad del Estado, históricamente encargado
de mediar entre trabajadores y empresas. Mientras que durante el siglo XX
era el Estado quien aseguraba a las empresas la seguridad de sus inversiones, era
también este Estado quien se encargaba de mantener a las fuerzas del trabajo saludables,
bien alimentadas, formadas y disciplinadas (Bauman, 2007: 20). Por tanto,
el fenómeno de mercantilizar la identidad, aun dándose con especial intensidad en
las redes por su capacidad comunicativa, sería algo que las trascendería, explicado
como un desplazamiento al individuo de la responsabilidad de venderse como fuerza
de trabajo. De acuerdo a esta tesis, podríamos decir que el perfil público que
mantenemos en redes como Facebook, Twitter o LinkedIn es una forma más de
presentarnos como una mercancía atractiva para la inversión o para el mercado de
empleo.
En este escenario, autores como Remedios Zafra proponen que la visibilidad obtenida
en las redes podría entenderse como el pago que obtenemos a cambio de un
trabajo (Zafra, 2015: 58). Así, y de acuerdo con Joseph Davis, este trabajo de mercantilización
se desarrollaría a partir de la lógica del personal branding. De esta
forma, construir la identidad como mercancía implica pasos como 1) encontrar características
vendibles, 2) construir una imagen basándose en esas características, 3)
estilizar y envasar el producto y, finalmente, 4) mejorar la visibilidad a través de técnicas
de marketing, todo con miras a de maximizar nuestro valor de intercambio y
mantenernos relevantes (Davis, 2003: 47). Siguiendo a Bauman, se trataría de comprendernos
como trabajadores de nosotros mismos, promotores de nuestra propia
marca (2007: 17). En esta marca, que se convertiría en la abstracción real por excelencia,
la más vívida de nuestras producciones, la confusión entre vida y trabajo
alcanzaría su mayor punto de confusión: vivir y producir se volverían indistinguibles.
Algo que, de nuevo, vuelve a recordarnos la tesis primera del texto de Debord,
según la cual “todo lo directamente experimentado se ha convertido en una representación”
(Debord, 1999: §1).
En definitiva, las nuevas formas de aparición online constituyen un buen ejemplo
de cómo la ideología espectacular nos invita a estructurar nuestra identidad alrededor
de una ficción reguladora simbolizada por la categoría mercancía, adoptando
una forma de relación con los demás basada en representarnos a nosotros mismos
a través de signos que atraigan la mirada. Así, dicha ideología espectacular se
manifestaría en la promoción de un modelo subjetivo que responde a una lógica
instrumental y competitiva cuyo objetivo es aumentar nuestro propio valor, medido
en términos de visibilidad. En este sentido, las tesis de Debord cobran si cabe más
significado tras la llegada de la web 2.0, pues las redes sociales parecen estar catalizando
esa lógica mercantil propia del capitalismo avanzado de una forma especialmente
clara. De un lado, esta ideología se manifestaría en cómo individuos se
prestan a acumular una suerte de capital social digital como forma de aumentar el
valor de su marca (followers, likes, visualizaciones). De otro, el proceso de mercantilización
también implica el diseño de un yo virtual capaz de converger con
aquellas cualidades, actitudes, deseos o expectativas más populares, por mucho que
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esta popularidad se exprese como en el mercado a través de sectores y perfiles diversos.
De esta forma, la lucha por la competencia, la rentabilidad o la seducción se
trasladan a aspectos como nuestros objetos personales, nuestro tiempo libre o nuestras
opiniones, que en tanto que signos, nos permiten adquirir valor en la escala social
(Baudrillard, 2009: 54). Un proceso que Debord ilumina de forma certera en su
tesis 30:
Cuanto más contempla, menos vive; cuanto más acepta reconocerse en
las imágenes dominantes de la necesidad, menos comprende su propia
existencia y su propio deseo. La exterioridad del espectáculo en relación
con el hombre activo se hace manifiesta en el hecho de que sus propios
gestos dejan de ser suyos para convertirse en los gestos de otros que los
representa para él. (Debord, 1999: §30).
4. SUJETO E IDEOLOGÍA EN LA NOCIÓN DE ESPECTÁCULO
Hasta el momento, hemos analizado como la crítica debordiana a la ideología del
espectáculo puede servir para analizar los procesos de transformación de la identidad
que se dan en la web 2.0. De este modo, el concepto de espectáculo se ha
revelado útil para explicar que el individuo no exhibe su intimidad en las redes sociales
únicamente por la activación de pasiones clásicas como el amor propio o la
vanidad en el contexto de nuevas tecnologías. Por el contrario, nos encontramos
ante un fenómeno que hunde sus raíces en procesos históricos más complejos vinculados
con la evolución del capitalismo y las transformaciones en el mundo del
trabajo. En consecuencia, la idea de espectáculo ha permitido caracterizar las redes
sociales como espacios atravesados por una ideología que invita a construir la identidad
alrededor de una ficción reguladora simbolizada por la categoría de mercancía.

A partir de este diagnóstico, el concepto de espectáculo también revela su utilidad
por la forma en que permite explicitar un cierto malestar u opresión vinculado
con formas de identidad heterónomas. Así, siguiendo a Debord, podríamos entender
que las prácticas de promoción del yo en las redes sociales pueden entenderse como
un fenómeno de alienación al menos en tres sentidos diferentes. En un primer
sentido más general, dicha alienación implicaría una falta de control de los individuos
de sus propias vidas, que son regidas por lógicas propias del capitalismo
(§36). En segundo lugar, alienación significaría también la pérdida de control de la
sociabilidad, al encontrarse mediada por una racionalidad económica que la controla,
obligando a que las relaciones sociales cotidianas se construyan con el objetivo
de aumentar el valor propio (§217). En tercer lugar, se daría también una alienación
en tanto que enajenación de la propia identidad, reificada y reorganizada para convertirse
en un producto, provocando un extrañamiento de los individuos respecto de
sí mismos (§30, 33).
A la luz de esta caracterización, es indudable que el concepto de espectáculo
captura un malestar frecuente en los usuarios de redes sociales como Instagram, Facebook,
Twitter o Youtube. Sin embargo, no deja de resultar paradójico que, en el
espacio de la web 2.0, dicho malestar conviva con un intenso deseo, incluso exigencia,
por seguir construyendo una subjetividad en forma de signo que atraiga la
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mirada del otro (Zafra, 2015). Así, y en claro contraste con las clásicas reivindicaciones
del liberalismo a favor de la privacidad, ciertas prácticas que han surgido al
calor de la web 2.0 manifiestan una demanda de hipervisibilidad clara y explícita
por parte de muchos de los usuarios de la red, que parecen ansiosos por dejar capturar
sus identidades y capacidades creativas por este tipo de plataformas online (Sibilia,
2008: 15, 26). Siendo así, ¿de qué forma el concepto de alienación, en tanto
que pérdida de control sobre la vida, puede llegar servir para capturar esta contradicción
entre deseo y malestar presente en la mercantilización de uno mismo?
La posibilidad más clara que ofrece la propuesta de Debord residiría en identificar
esta necesidad de visibilidad como una de las pseudonecesidades que produce
la sociedad del espectáculo. Así, esta sociedad se caracteriza por crear necesidades
artificiales o fabricadas que se reconducen a una única necesidad superior: la propia
reproducción del sistema capitalista (Debord, 1999: §51). En este sentido, la propuesta
de Debord parecería sugerir que los individuos sufren una especie de engaño
continuo bajo condiciones espectaculares que les hace desear una forma de vida
que en realidad no buscan, pues confunden su propio deseo con las necesidades del
sistema económico. Sin embargo, esta descripción de la situación plantea una serie
de problemas que dificultan el análisis. Como expondré a continuación, estos límites
analíticos derivan de la conceptualización que realiza Guy Debord de nociones
como sujeto e ideología a lo largo de la mayor parte de su obra.
En primer lugar, afirmar con Debord que, bajo el influjo de la ideología del espectáculo,
el ser humano “menos comprende su propia existencia y su propio deseo”
(Debord, 1999: §30), pasa por concebir que el deseo o necesidad de hipervisiblidad
resultan en cierto modo falsos o equivocados. Una interpretación del deseo
que pronto revela sus debilidades tanto teóricas como políticas, pues si tras esa concienciación
los usuarios no reaccionan frente a la opresión, semejante enfoque parecería
obligado a situar a los oprimidos en la práctica del cinismo, simplificando el
componente psicosocial de la opresión y dificultando la elaboración de estrategias
de resistencia en el plano de la ideología.
Por otro lado, una problemática similar surgiría al preguntarse sobre qué tipo de
deseo auténtico permanece oculto bajo la falsedad del yo alienado. En este sentido,
parecería que Debord sugiere que más allá de la ideología se encuentra el retorno
de un yo perdido, oprimido o esencial que no puede desarrollarse de forma plena
bajo condiciones espectaculares. En otras palabras, parecería que el autor francés
imagina que el sujeto puede llegar a acceder a un modo de ser post-ideológico, como
si, superada la opresión capitalista, el individuo pudiera recuperar una subjetividad
prístina que no se encuentre ya más atravesada por relaciones de poder. En
este sentido, el problema es que dicha posición remite a una concepción de la subjetividad
que imagina al sujeto como un ser inmaculado, ajeno o anterior a su inmersión
en contextos sociales e históricos concretos.
Finalmente, además de lo anterior, esta concepción resulta igualmente problemática
al correr el riesgo de caer en interpretaciones de la identidad que enmascaren
nuevas opresiones al naturalizar una forma de vida concreta que, pasando por
auténtica o liberada, restrinja el carácter múltiple y abierto del ser. Un ejemplo claro
de dichos riesgos podría encontrarse si, siguiendo la lógica del texto, consideramos
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que superada la opresión ideológica del capitalismo la vida se podría dar ya de una
forma natural o verdadera. Así, esta descripción puede legitimar, por considerarlas
inexistentes, otras formas de opresión no necesariamente contempladas en la crítica
al espectáculo, tales como las que derivan del patriarcado o del racismo.
En este sentido, estas concepciones de alienación y subjetividad encuentran un
sostén claro en la noción de ideología que más abunda en LSdE, que con claras referencias
Lukács, se construye bajo el modelo de la falsa conciencia (Debord, 1999:
§3, 158, 194). En efecto, las continuas apelaciones a la deformación (212), al binomio
verdad/falsedad (§214, 221), así como las descripciones del espectáculo en
tanto que negación de la vida real (§10) o inversión de la vida (§2) reproducen los
clásicos problemas atribuidos a esta compresión histórica del concepto de ideología.
De este modo, el problema más grave al que conduce esta posición sería el de imaginar
que más allá de la ideología concreta que acompaña al capitalismo se encontraría
un mundo real o verdadero en el que la opresión se ha superado de forma definitiva.
De tal manera, tal visión parecería sugerir que tras el fin del capitalismo nacería
un mundo libre de ideología, o lo que es lo mismo, un mundo sin poder; algo que el
propio Debord insinúa al señalar que “con la disolución práctica de esta sociedad
debe desaparecer la ideología, la última sinrazón que bloquea el acceso a la vida
histórica” (§214). Aparte de resultar teóricamente discutible por imaginar un mundo
aprehensible de forma inmediata, el problema de dicha concepción es que desvirtúa
la importancia de la crítica ideológica al separarla de su condición inmanente, reduciéndola
a un proyecto concreto restringido a unas determinadas condiciones históricas.

En mi opinión, estos problemas dan cuenta de los límites que puede presentar el
concepto de espectáculo como herramienta teórica, asentado como está sobre determinadas
conceptualizaciones del sujeto y la ideología sostenidas por Debord en
LSdE. Sin embargo, la ficción regulativa construida a través del concepto de espectáculo
posee el suficiente interés como para que merezca la pena tratar de rescatarla
de ese marco, encajándola bajo un modelo de ideología más amplio que no
se encuentre tan limitado. A este respecto, son diversos los autores que pueden ser
útiles en esta tarea, tales como Žižek (1994) o Ricoeur (1986). Todos ellos comparten,
de una u otra manera, una concepción más abierta de la ideología que se aleja
del reduccionismo de la falsa conciencia al concebirla como una cosmovisión que,
aparte de cumplir una función social, también tiene efectos de integración social a
través de la ordenación de la experiencia. Sin embargo, para este trabajo he preferido
sostener el encaje del concepto de espectáculo en un marco diferente que, a pesar
de su distancia con los modelos marxianos, en mi opinión resulta el más interesante
para superar la aparente contradicción que se da en la propuesta debordiana
entre opresión y deseo. En concreto, me refiero al modelo de la subjetivación,
desarrollado por autores como Michel Foucault o Judith Butler.
Estos autores parten de la idea de que cada sociedad, a través de una serie de
normas, prácticas, discursos y valores morales, produce formas de subjetividad
diferentes (Butler, 2007: 47; 2009: 30; Foucault, 1998: 3). Desde esta perspectiva, el
individuo no puede comprenderse nunca ni como anterior ni externo a su contexto
sociohistórico (Butler, 2001: 24), sino que se encontraría precisamente sujeto a un
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contexto determinado en la medida en que está obligado a configurar su identidad
bajo una serie de códigos que definen las fronteras de lo posible. A este contexto
determinado que estructura una forma histórica de individualidad, estos autores lo
denominan modo de subjetivación (Butler, 2001b; Foucault, 1998).
En este contexto, un modo de subjetivación –como pudiera ser aquel descrito por
el espectáculo– no constituiría una máscara superpuesta sobre un yo presocial o
preconstituido. No se trataría, por tanto, de que el yo, al aceptar el poder, se vea debilitado
o falseado por las condiciones que impone este poder. Por el contrario, dichas
condiciones actuarían como la base sobre las que se cimienta su existencia,
volviendo al sujeto fundamentalmente dependiente de ellas (Butler, 2001b: 12). En
este sentido, la sujeción/subjetivación daría cuenta tanto de la obligatoriedad de una
forma de ser específica en una sociedad dada como, también, de la posibilidad
misma de configurar la existencia propia en unas determinadas coordenadas necesarias
para la interacción social (Butler, 2001b: 31; Foucault, 1998: 14). De esta
manera, si bien limitaría la diversidad del ser al trazar las fronteras de lo posible, un
modo de subjetivación permite al mismo tiempo la posibilidad de estructurar una
identidad en el marco de una comunidad de inteligibilidad. En palabras de Butler,
“lo que puedo ‘ser’ está restringido por un régimen de verdad que decide qué formas
de ser son reconocibles y cuáles no” (Butler, 2009: 37).
Sin embargo, esta producción de subjetividad no debe entenderse, como señala
Butler, de manera mecánica o conductista (Butler, 2001b: 29). En este sentido, el
sujeto se formaría siempre en relación a un conjunto de códigos, prescripciones o
normas, pero empleando para ello ciertas dosis de autopoiesis y distancia respecto a
las mismas (Butler, 2009: 30). Por ello, la opresión de un modo de subjetivación podría
entenderse no tanto como producción automática de sujetos iguales, sino como
colonización del código con el que dichos sujetos se producen a sí mismos. Por otro
lado, al ser la subjetivación un proceso que nunca alcanza su totalización (Butler,
2001a), siempre existe una apertura, es decir, múltiples posibilidades para la crítica
o la resistencia derivadas precisamente de la capacidad autopoética del sujeto (Butler,
2001: 112). En otras palabras, el sujeto podría producirse en obediencia o desobediencia
al marco que lo configura, aunque siempre en relación a él (Butler,
2001a; Butler, 2001b: 107).
Por todo ello, como puede verse, la teoría de la subjetivación presenta ciertas
ventajas frente a la concepción de ideología que describíamos anteriormente. En
primer lugar, facilita comprender que la manifestación del deseo o la voluntad a la
hora de automercantilizarse no contradice la presencia de un poder. Por el contrario,
la refuerza, en la medida en que la mercantilización no se da únicamente a causa
de los efectos represivos de un sistema social o como forma cínica de adap-tarse
económicamente al mercado de trabajo, sino por como el propio yo se inserta en los
marcos del poder por un deseo de reconocimiento. De esta manera, para este
modelo el malestar no derivaría tanto de una incapacidad del yo para ser auténticamente
uno mismo (alienación), sino de la reificación o congelación del ser en una
forma que resulta opresiva por depender de los marcos heterónomos dominantes. En
este sentido, cuestionar estos marcos puede implicar un cierto despertar, pero
también se paga con el precio de la soledad, en la medida en que salirse de ellos
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implica arriesgar la propia existencia (Butler, 2001a; Butler, 2001b: 40). Un matiz
que claramente retrata la posición de aquellos que deciden no ser representados en
las redes sociales o utilizarlas en sentidos subversivos, expuestos a una suerte de
condena social a la inexistencia.
En un sentido similar, este modelo también permite comprender mejor el funcionamiento
de la agencia, que no se reduce ya a una polaridad emancipación/alienación
en función del grado de iluminación que se alcance. Por el contrario,
y como señala Butler, el individuo siempre tiene un cierto grado de agencia,
pues nunca deja de ser productor de sí mismo. Sin embargo, dicha agencia actúa
siempre en los límites de un modo de subjetivación, aunque lo haga en obediencia
o desobediencia en relación al ideal normativo que lo sostiene (Butler, 2001a; Foucault:
1995: 8). Así, ni el individuo es radicalmente libre, ni se encuentra totalmente
determinado por el poder (Butler, 2001b: 28; 2009: 33). Un planteamiento que
complejiza la cuestión de la emancipación al reconectar sus dimensiones individual
y colectiva en un entramado inescapable, pero que al mismo tiempo convierte la
crítica ideológica en una práctica inmanente mucho más necesaria y apegada a la
vida cotidiana.
5. CONCLUSIÓN
En este trabajo he presentado una propuesta de análisis para las transformaciones en
la subjetividad en el contexto de la web 2.0. Para ello, me he servido de una actualización
crítica del concepto de espectáculo propuesto por Guy Debord en su obra
LSdE. He dividido dicha actualización en tres partes:
En la primera, he sugerido interpretar el concepto se espectáculo como critica
ideológica. Para ello, he partido de una interpretación general de la obra de Debord
como teoría crítica del capitalismo avanzado. A partir de esta lectura, he propuesto
comprender el espectáculo también como una ideología que facilita la transformación
“del mundo en mercancía y de la mercancía en mundo”. En este sentido, he
sostenido que la analogía que hace Debord entre vida social y movimiento de las
mercancías da cuenta de la invasión de la vida social por parte de una lógica economicista.
Dicha lógica vendría a provocar que, al relacionarse con uno y con los
otros, el ser humano adopte el modelo de una mercancía, proyectando hacia sí y el
exterior una representación atractiva de sí mismo con el objetivo de atraer el ojo de
los demás.
En la segunda sección he examinado en qué sentido esta construcción ideología
puede servir para describir las transformaciones de la identidad que ocurren en la
web 2.0 como un proceso de mercantilización. Así, a partir del trabajo de académicos
contemporáneos, he demostrado en qué sentido el concepto de espectáculo
puede servir para exponer la ficción regulativa que se encuentra actuando bajo el
fenómeno de la mercantilización de la identidad. Una ficción que podría resumirse
en comprender al individuo como trabajador y producto de sí mismo, así como en
adoptar un modelo instrumental de relaciones con el objetivo de conquistar la visibilidad.

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Por último, en la tercera sección he señalado cómo el concepto de espectáculo
también podría servir para diagnosticar el fenómeno de la mercantilización de la
identidad como un proceso de alienación. Sin embargo, he propuesto una serie de
límites a ese diagnóstico derivados de la forma en que Guy Debord parece entender
nociones como sujeto e ideología. En general, he discutido las dificultades del concepto
de alienación para capturar fenómenos de opresión como el analizado en este
trabajo, en los que también están presentes altas dosis de voluntad y el deseo. Por
otro lado, he mostrado los problemas de sugerir que la ideología produce una falsa
conciencia, en la medida en que parece desear el retorno de un yo esencial o auténtico
en una sociedad libre de nuevas opresiones ideológicas. Para superar estos
problemas, he propuesto relacionar la noción de espectáculo con un marco
diferente para las relaciones entre sujeto y poder a partir de la teoría de la subjetivación.
Así, he mostrado cómo este marco permite resolver estos problemas gracias
a que entiende la identidad como una serie de prácticas reguladoras que estructuran
al yo en una sociedad determinada, aportando al mismo tiempo sostén y sujeción
para la subjetividad. Siendo así, el espectáculo podría entenderse como parte de un
modo de subjetivación que obliga a los individuos a definirse dentro de uno límites
ontológicos marcados por el modelo de la mercancía. Bajo este punto de vista, el
deseo resulta compatible con la opresión, pues a pesar de sujetar al individuo, la
subjetivación también le otorga la posibilidad de existir en un determinado marco
de reconocimiento. Por otro lado, la agencia no se reduciría a un binomio emancipación/alienación,
sino que más bien residiría en una serie de prácticas críticas que
permiten al sujeto formar su identidad en relación al marco que la estructura.
Por concluir, y a pesar de estas críticas, creo que el concepto de espectáculo ha
probado su interés para analizar los procesos de transformación de la identidad en el
contexto de la web 2.0 caracterizándolos como un proceso de mercantilización. Así,
si bien requiere ser interpretada en un sentido que supere los límites analíticos de su
formulación original, la crítica a la ideología del espectáculo aporta una herramienta
que puede resultar interesante para el futuro, estimulando próximos trabajos que
investiguen hasta qué punto las redes sociales pueden ser consideradas como espacios
atravesados por ideologías.
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